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Zum Tode der MCNs

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Es knarzt im Gebälk. Und durch #YouTubeDeutschland geht ein mittelstarkes Erdbeben. EndemolShineBeyond ist kein MCN mehr. Ist dies der Vorbote auf das Ende ganzer Vermarktungsriesen? Sind MCNs nun tot?

Kurzer Recap: EndemolShineBeyond stellt seine Funktion als MCN ein und will sich auf seine Stärken als Produzent von Videoinhalten konzentrieren. Zu den Hintergründen mehr bei Broadmark, ebenso erste Stimmen von Betroffenen.

Es war einmal

Der Erfolgszug von Webvideo ist unweigerlich mit dem Aufstieg der Multi-Channel-Netzwerke (MCN) verknüpft. Die Gründung von Mediakraft in Deutschland markierte – mit allen Höhen und Tiefen – den Siegeszug von YouTube-Videos in die Öffentlichkeit junger Menschen. Und nun – keine fünf Jahre später – soll alles vorbei sein?

Beginnen wir ganz vorne, in den grauen Urzeiten des Pop-Webvideo, um zu verstehen, wie es soweit kommen konnte.

Aftershow-Party #wvp11
Aftershow-Party zum 1. Webvideopreis – 2011 in Essen. Foto: Benjamin Mischke

Mediakraft, als Branchen-Pionier hierzulande, wurde im September 2011 gegründet, passenderweise zur mittlerweile weltgrößten Digital-Vermarktungsmesse Dmexco in Köln. Der Grundstein für das Geschäft wurde übrigens bereits im Februar gelegt. Auf der winzigen Aftershow-Party zum 1. Webvideopreis – damals noch in Essen.

Mediakraft gab sich schnell den Anstrich, der größte Online-TV-Sender Europas zu sein. Und nahm den jungen Markt im Sturm, auch weil es in der Anfangsphase keinerlei Konkurrenz gab. Der Begriff MCN wurde somit – nach US-Vorbild – auch in Deutschland medienreif und führte zu Titelgeschichten in der nach Hypes lechzenden Medienbranche. Doch was waren diese jungen frechen MCNs?

MCN = ?

Was dem Hollywood-Produzenten sein Studio-System ist, ist dem YouTuber sein Netzwerk. Letztere haben die Aufgabe, die Stars von heute und morgen reich und berühmt zu machen. Zugegeben, die Darstellung ist stark vereinfacht, aber im Kern sind YouTube-Netzwerke nichts weiter als Vermarktungseinheiten mit einer kräftigen Prise Web-Geschmack.

Diese Worte stammen aus einem Beitrag zum Buch „Einfach fernsehen?“ des Grimme-Institutes – 2013 geschrieben von Kollege Argirakos und mir. Zu einer Zeit, als der MCN-Markt für Investoren zur vermeintlichen Goldmine wurde und die Möglichkeiten grenzenlos zu sein schienen. Diese bewusst vereinfachende Darstellung sollte sich bereits kurze Zeit später bewahrheiten und als größtes Problem der Branche herausstellen.

Weiter heißt es im Buchtext:

Für die Google-Tochter sind Netzwerke aber nicht nur dankbare Helfer bei der Vermarktung der Plattform. Sondern durch ihren stetigen Support bilden sie nichts weniger als ausgelagerte Service-Einheiten – allerdings ohne das eigene Geldsäckerl zu belasten.

Damit hätten wir das Phänomen MCN – denn das war es zu der Zeit – bereits in wenigen Sätzen definiert. Dass sich das immer wieder zusätzlich propagierte „Talent-Management“ der MCNs als Straße ohne Ziel herausstellen sollte, war vornehmlich dem brutalen Überlebenskampf der jungen Branche geschuldet. Und dem Widerspruch, gleichzeitig die ultimative Vermarktungsmaschine der Stars sein zu wollen. Aber: Der Ansatz war da.

Daumen runter

Schon bald folgten die ersten Enttäuschungen. Die TKPs für Videoabrufe auf YouTube – das Brot- und Buttergeschäft jedes MCNs ist ein Geldbetrag pro Tausend Videoabrufe – stagnierten zusehends in den folgenden Jahren. Product Placements wurden zum Geldbringer einerseits und PR-Problemkind andererseits, die Landesmedienanstalten drohten gar mit Regulierung des jungen Marktes. Die Maxime „Videoabrufe en masse“ waren gleichzeitig der Versuch, am Gründungsgeschäftsmodell festzuhalten. Wobei: MCNs wie EndemolShineBeyond setzten von Anfang an nie nur auf diese Karten. Und wie sich 2016 zeigt, legt man lieber ein paar Karten zurück, als beim Webvideo-Blackjack die 21 Augen zu reißen.Blackjack-Tisch

Die Suche nach dem Schuldigen

Den MCNs ist kein Vorwurf zu machen. Sie haben in einem extrem jungen Markt und ohne feste Strukturen den bestfinanzierbaren Weg gesucht. Gleiches gilt für die Künstler, deren erste Profi-Schritte manchmal in die #Freiheit führen, manchmal sich zu sehr in roten Kreisen drehen und manchmal noch zu sehr dem revolutionärem Traum des alternativen Leitmediums („Webvideo vs. TV“) nachhängen.

Anders als es der Name „Multi-Channel-Network“ vermuten lässt, hat es sich viel zu lange bei MCNs um nur einen Kanal gedreht – YouTube. Und dort aber um zigtausende Kanäle auf der Plattform. Erst mit Aufkommen neuer Erlösmodelle auf Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat usw. bröckelt das YouTube-Monopol auf Einnahmen im Webvideobereich. Vergessen wir auch nicht die Verlage und TV-Sender, die nie ganz warm mit der Google-Tochter geworden sind.

Schuld war nur der Bossa Nova?

MCNs sind nicht tot. MCNs erfinden sich neu. Seit es sie gibt. Und es ist keine Frage, wer daran Schuld ist. Wer allerdings mehr Verantwortung für diese Abkehr vom Kerngeschäftsmodell trägt, als alle Marktteilnehmer zusammen, ist YouTube selbst.

Die Frage lautet also nicht: Sind MCNs tot? Sondern: Welche Karten spielt YouTube aus, um wieder mehr Spieler an den Tisch zu locken? Zu lange hat sich die größte Videoplattform auf dem medialen Erfolg der vergangenen Jahre ausgeruht und dabei vergessen, warum sie damals das Modell MCN überhaupt ins Leben riefen. Die Entwicklung der Werbegelder auf der Plattform sind katastrophal – Zahlen wie TKPs von einem Euro bei PreRolls und Co. stehen TKPs von 80 Euro bei Product Placements gegenüber. Neue Finanzierungsmodelle wie Paid Subscriptions oder Fan Funding wurden nur halbherzig umgesetzt – und in Deutschland gar Jahre später immer noch nicht eingeführt. Stattdessen werkelt ein Algorithmus, der Clickbaiting belohnt und Innovation mit Nichtbeachtung bestraft.

Während „Underdog“ Facebook massig Geld in die Hand nimmt und damit professionelle Player – insbesondere die von YouTube vernachlässigten Verlage – an seine Live-Video-Offensive bindet, begnügt sich YouTube mit Workshops zu Video-Basics in seinen Spaces. Und untergräbt damit erneut die letzten Versuche der MCNs, Talente durch eigenes Talent-Management an sich zu binden.

#MakeYouTubeGreatAgain

Der an Donald Trumps Kampagne angelehnte Hashtag #MakeYouTubeGreatAgain richtet sich von vielen Videomachern an ihre Kollegen, ein Akt der Selbstreinigung. Doch er richtet sich auch an YouTube selbst. Vielleicht sollten die MCNs in den Chor mit einstimmen. Sonst bleibt ihnen nichts weiter übrig, als YouTube endgültig den Rücken zuzukehren.

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1 Comment

  1. 4. Juli 2016 at 19:28 — Antworten

    Sehr schön geschrieben.

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