Die erstmalig durchgeführte Studie "Web-TV-Monitor" durch Goldmedia für die Bayerische Landeszentrale für Medien hat einige Fragen aufgeworfen. Im Folgenden die Antworten von Goldmedia. Vorangestellt meine an die Presseabteilung gerichteten Fragen.

Inwieweit halten Sie die Methodik, angesichts von lediglich 15 Prozent Rücklauf der Fragebögen, für repräsentabel?

 

Repräsentativität nach den klassischen Regeln empirischer Marktforschung zu erreichen, war nicht das Ziel der Studie. Anliegen des Web-TV-Monitors ist es, diesen sehr komplexen Markt mit seinen zahlreichen Angeboten erstmals zu systematisieren sowie (natürlich möglichst umfassende) Aussagen zu den Abrufzahlen, zur Verbreitung und den Zukunftschancen von Web-TV aus ANBIETERSICHT zu erheben. Dabei wollen wir auch die Meinungen der Marktteilnehmer so realistisch wie möglich abbilden. Nach unserer Kenntnis ist der Web-TV-Monitor die erste Analyse in Deutschland überhaupt, die systematisch die Angaben der einzelnen Anbieter als Primärerhebung zusammengestellt hat. Nach einer entsprechenden Vorauswahl aufgrund zuvor definierter Kriterien haben wir alle in Frage kommenden Portale und Sender mit einem Fragebogen angeschrieben. Die Rücklaufquote von 15 Prozent ist nur auf den ersten Blick für eine Umfrage dieser Art gering. Angesichts der Komplexität der Fragenbereiche und der Tatsache, dass diese Studie erstmals durchgeführt wurde, sind wir mit dem Ergebnis wirklich sehr zufrieden. Bei einer ähnlichen Erhebung – dem Webradiomonitor – hatten wir bei der Ersterhebung eine geringere Startbeteiligung, bei der zweiten Ausgabe aber bereits einen dreimal höheren Rücklauf.

 

Jede Erhebungsmethodik hat ihre Vor- und Nachteile. Oft und gern werden im Bereich Web-TV die Konsumenten befragt, um daraus Nutzungsdaten hochzurechnen oder mit technischen Lösungen gemessen. Den Vorteil des Web-TV-Monitors sehen wir ganz klar darin, dass wir die Anbieter schlicht nach der Zahl der von ihnen ausgelieferten Streams befragen. Die Abrufzahlen sind nicht durch ein – zumindest nach außen hin – intransparentes technisches Verfahren ermittelt worden, sondern auf der Basis der Eigenangaben der WebTV-Anbieter selbst.

 

Die derzeit große Nachfrage nach der Studie stimmt uns hoffnungsvoll, dass mit steigender Bekanntheit des Projekts auch die Beteiligung beim Web-TV- Monitor zunimmt. Dazu trägt ja vielleicht auch die Diskussion in Ihrem Blog bei.

 

Wie erklären Sie sich die große Nutzungsdauer (ca. 9,5 Minuten) in Deutschland? Diese Zahl wird in sämtlichen anderen Studien auf maximal 2 Minuten geschätzt. Dies ist insbesondere deswegen verwunderlich, da Plattformen wie YouTube über einen gigantischen Marktanteil in Deutschland verfügen, die durchschnittliche Videodauer dort aber weit unter 9,5 Minuten liegen wird – die maximale Dauer bei YouTube ist auf 10 Minuten festgesetzt. (Anm.: Mein Fehler – die Dauer beträgt 15 Minuten)

 

Die dominante Rolle von Youtube und somit auch von anderen Video-Sharing-Portalen erwähnen Sie zu Recht. Dieser Umstand ist in unserer Studie an diversen Stellen auch deutlich beschrieben. Die Angaben zur Nutzungsdauer allerdings, das ist in unserer Analyse ebenfalls ausgewiesen, stehen natürlich nur für diejenigen Anbieter, die an der Befragung des Web-TV-Monitors teilgenommen haben. Die Unterschiede zu anderen Studien erklären sich dadurch, dass wir in unserem Rücklauf einen höheren Anteil von Anbietern mit professionellen Inhalten haben, die über entsprechend längere Formate und damit auch Nutzungsdauern verfügen.

 

Hinzu kommt aber noch ein anderer Punkt: In den von Ihnen erwähnten Untersuchungen (Comscore, Tubemogul) sind viele Web-TV-Angebote erfasst, die nach unserer – deutlich engeren – Definition des deutschen Web-TV Marktes nicht enthalten sind.

 

Zur Einordnung der Studie: Basiert diese ausschließlich auf Fragebögen und was verstehen Sie unter "Online-Desk-Research"?

 

Neben der schon erwähnten Primärdatenerhebung und Auswertung der Fragebögen, basiert unsere Studie zusätzlich auf einer umfangreichen Sichtung und Analyse aller öffentlich verfügbaren Studien und Unternehmensangaben zum Thema (Desk Research). Hinzu kommen knapp 20 Hintergrundgespräche mit ausgewählten Experten der Branche. All diese Informationen sind in die Studie und in unsere Marktberechnungen eingeflossen. Insofern bilden unsere Ergebnisse – bezogen auf die Abrufzahlen und Umsätze – den Gesamtmarkt ab, wohlgemerkt: immer im Rahmen der Web-TV-Monitor-Marktdefinition. Wir haben vorab feste Kriterien definiert, nach denen wir die Web-TV-Angebote einbeziehen. (siehe Studie)

 

Unsere Methodik unterscheidet sich natürlich grundlegend von jenen, die technisch die Reichweiten messen. Hier müssen sich Werbungtreibende und auch Anbieter von Online-Videos sowie Erhebungsinstitute übrigens noch auf eine gemeinsame Währung einigen. Die Differenzen zwischen den Eigenangaben der Angebote in unserer Erhebung und den technisch gemessenen Angaben aus anderen Quellen sind daher logisch begründbar. Zudem gilt es, noch die eine oder andere definitorische Frage zu klären, etwa ab wann ein Abruf als solcher zu zählen ist und somit überhaupt in die Messung eingeht oder wie und wem man beispielsweise Social Media-Videos zurechnet.

 

 

Meine kurze Einschätzung:

Ich finde die Idee, eine auf den deutschen Webvideo-Markt ausgerichtete Studie aus dem Boden zu stampfen mehr als überfällig. Allerdings kann ich der oben angeführten Argumentation nicht beipflichten: Selbst mit höherem Rücklauf erscheinen mir die Zahlen anderer Studien, wenn auch rein technisch ermittelt, glaubwürdiger. So ehrenhaft der Versuch ist, auf die Angaben der Web-TV-Betreiber zu setzen: Gerade diese Außenkommunikation ist stark PR-gesteuert und, das weiß ich aus eigener Erfahrung während meiner Zeit als Video-Chef bei der WAZ, gleicht nicht selten einer Märchenstunde. Kein Unternehmen lässt sich bei den tatsächlichen Kennzahlen gern in die Karten schauen. Eine zusätzliche Null in der Statistik ist nur einen Tastendruck entfernt.

Ich teile die Auffassung, dass verbindliche einheitliche Standards zur Messung von Webvideos in Deutschland her müssen. Ich würde mir hierzu eine deutliche Ausweitung des Datenmaterials z.B. durch IVW und/oder AGOF wünschen.