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Webvideos: Auf die Länge kommt es an

Webvideos dürfen lang sein. Zu diesem Schluss kommt der aktuelle “Ooyala Global Index” (Q2 2012). Und legt direkt einen Stein in den Weg: Kaum ein Nutzer schaut ein Video bis zum Ende. Zwei elementare Erkenntnisse, die weitreichende Folgen für Videoproduzenten haben.

Zunächst zur Einordnung: Ooyala ist ähnlich wie Brightcove ein Videohosting-Anbieter und deckt große Marken wie ESPN, News Corp und Disney ab. Die Zahlen sind demnach auf rein professionellen Content beschränkt und können nicht von sich aus für Webvideos im Allgemeinen stehen. Allerdings decken sich die Trends mit den Erkenntnissen, die auch Comscore und Nielsen seit Jahren anführen.

Lange Länge

Ein Blick in die Studie (hier anzufordern) zeigt direkt das Dilemma. Während die Faustregel: “Je größer der Screen, desto länger darf Video sein” sich fortsetzt, ist der Nutzer weiterhin ein Aufmerksamkeitssüchtiger. Zuschauer an Connected TVs (“Smart TV”) sitzen durchschnittlich deutlich länger ein Video durch als ein Desktop-Nutzer. Alles in allem liegt der Sweet Spot derzeit bei unter sechs Minuten, bei Tablets und Mobile natürlich darunter. Das bedeutet vor allem: Das Endgerät spielt weiterhin eine starke Rolle bei der Videonutzung – one length fits all ist der falsche Weg. Interessant aber: Sehr kurze Videos unter einer Minute Länge werden auf keinem Gerät akzeptiert – was auch mit dem ungleichen Verhältnis Pre-Roll-Werbung zu Videocontent zu tun haben wird. Wer will schon 30 Sekunden einen Spot sehen müssen, um dann 20 Sekunden Video zu genießen?

Komplett-Gucker gesucht

Doch mit zunehmender Länge steigen auch die Herausforderungen. Die sog. Completion Rate, bei Ooyala definiert als 75 Prozent der Videolänge, ist durch die Bank weg katastrophal. Weinger als 40 Prozent der Mobile-Nutzer schaffen es bis zu dieser Wegmarke, Spitzenreiter ist dagegen das Tablet mit nahezu 55 Prozent. Desktop und Connected TVs bewegen sich wenige Prozentpunkte darunter.

Das heißt: Nur jeder zweite Zuschauer bleibt bis zum letzten Viertel des Videos an Bord. Was also dann gezeigt wird, kriegen die meisten Nutzer nicht mehr mit. Das muss und wird sich auf Formatentwicklungen auswirken. Insbesondere im Journalismus bedeutet das ein Umdenken. Das “Fazit” darf nicht am Ende kommen. Auch für die beliebten Cliffhanger wird es dadurch schwierig. Und Vermarkter müssen ihren Call-to-Action viel früher ansetzen.

Mobil-Hype

Einen kleinen Dämpfer versetzt Ooyala den Mobil-Hypern: Trotz enormer Zuwachsraten liegt die Videonutzung auf Mobile und Tablet noch bei mageren fünf Prozent der Gesamtabrufe.

2 Kommentare

  1. Es kommt wirklich stark darauf an WO sich jemand etwas anschaut. Das Medium an sich muss nur Mindestvoraussetzungen erfüllen wenn der Rest stimmt.

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